Enquête sur une entreprise hégémonique : McDonald's
Cet article est extrait du dossier de l'hebdomadaire EKAITZA n°710, daté du 10 février 2000, réalisé par Bruno BAUDRILLART. Comme vous pourrez le constater, il reste bien évidemment d'actualité.
LA MALBOUFFE
Enquête sur une entreprise hégémonique
Comment les multinationales mènent leur mondialisation. Exemple avec le géant du fast food.
S'il est une entreprise qui fait figure d'emblème de la globalisation, c'est bien McDonald's. Radiographie d'une société présente sur les cinq continent, qui nourrit 1 % de la population mondiale tous les jours.
Multinationale. Le mot fait désormais partie du vocabulaire courant [oui, vu que cet article a 7 ans, pour nous évidemment ça fait un bon moment, NDLR]. Et il fait peur aussi. Il fut un temps où les grosses multinationales, les IBM, Sony, General Motors, faisaient rêver : elles produisaient des bons produits, embauchaient à tour de bras et promettaient à leurs salariés moult avantages. Aujourd'hui, leur évocation suscite crainte et défiance. Microsoft ? Des produits mal finis qui cassent les nerfs des utilisateurs et un procès pour avoir etouffé la concurrence. Monsanto ? Manipulations génétiques et menaces sur l'avenir de l'agriculture. Walt Disney ? Une tentative de nivellement de la culture par le bas diffusée dans tous les foyers par de multiples médias. Nike ? Un marketing sans fin pour des produits confectionnés à bas prix dans des conditions ténébreuses.
A quatre minutes
Et puis il y a McDonald's. Un cas en soi. Il s'agirait de boxe, l'entreprise serait en droit de défendre le titre unifié toutes catégories. Plus de 25 000 restaurants dans 117 pays. 1 % de la population mondiale qui y mange chaque jour, 75 % qui y a accès. Elle est l'une des deux marques les plus connues dans le monde avec Coca Cola, en vente dans ses restaurants. Des hamburgers McDonald's sont désormais en vente dans des supermarchés, des stations services, des librairies, des avions, bientôt dans des écoles et des cantines d'entreprise. Un objectif affiché par la direction consiste à mettre "tous les Américains à moins de quatre minutes d'un restaurant McDo et d'y faire manger 7 % de la population des Etats-Unis" (cité par le New York Times). La mascotte du groupe, le clown Ronald, est reconnue par 96 % des écoliers américains, juste après le Père Noël. Et la France ? 770 restaurants ouverts de 7 h 30 à 23 heures tous les jours, qui représentent 4 % du marché de la restauration hors foyer - à titre d'exmple, le bistro du coin doit compter pour 0,0001 %.
La culture McDo
Tout cela en vendant de moins en moins de Big Mac ! Enfin, façon de parler : McDonald's gagne désormais davantage d'argent en récolatant le loyer de ses "franchisés" qu'en donnant ses fameuses frites. McDonald's vend désormais du savoir-faire, une marque, une culture. Son nom même est en voie de passer dans le langage courant. L'essayiste Benjamin Barber avait posé une première pierre dans son livre Jihad contre McWorld. José Bové et ceux qui se battent contre une inhumaine mondialisation ont prolongé la sémantique : "Non à la macdonaldisation !".
Hégémonie
Le temps de lire, par exemple, Gara, un nouveau McDonald aura ouvert ses portes quelque part dans le monde. Cela s'appelle l'hégémonie. Bien sûr, c'est dangereux, mais l'Histoire nous montre que d'autres s'y sont essayés avant, et cassés les dents : Jules César, Napoléon, Ford, IBM. Mais ce qui provoque davantage de peurs, c'est un mot qui lui ressemble: homogène. Un produit unique pour une clientèle unique. McDonald's a beau jeu de se défendre en évoquant son adaptation aux cultures locales (des yaourts en Franc, un Big Mac au mouton en Inde), l'entreprise le dit elle-même : 'Un produit, c'est comme un être humain". Et pour que le produit possède le même goût de Bombay à Buenos-Aires en passant par Boston, McDonald's a édité un Manuel d'opérations de plus de deux kilos, décrivant dans les moindres détails tout ce qu'il convient de faire pour obtenir un McDo qui soit un McDo, où que l'on mange dnas ce vaste monde. De là à souhaiter formater l'homme de la même manière, si humain ou produit c'est la même chose, il n'y a qu'un pas.
Puisque McDonald's ressemble à un "laboratoire du futur", selon le mot du chercheur Paul Ariès, nous voudrions décortiquer ce qui fait l'essence d'une multinationale et la spécificité de McDo. Bien sûr, chaque multinationale comporte ses propres caractéristiques (Microsoft travaille sur de l'immatériel, Nike fait dans la délocalisation d'emplois), mais on les retrouve dans tous les grands axes du développement de McDonald's. Et le moins qu'on puisse dire, c'est qu'il n'y a pas de quoi se réjouir. Ni se lécher les babines.
Social à la va-vite pour fast-food
Au moment de commander son BigMac à l'équipier débordé lors du coup de feu de 13 heurs, tout le monde s'est un jour dit : "Le pauvre !". La course au cuisine, la sonnerie de l'huile qui bout, la commande hurlée à bout de voix, l'erreur de caisse qui paralyse le système... tous ces éléments font que personne n'envie le salarié McDo.
Deux mots méritentd'être précisés dnas les phrases précédentes : "équipier", "salarié". Depuis ses origines, McDo a été construit autour du principe de la division des tâches en cuisine, décrites dans leurs moindres détails dans un manuel d'opération de plus de 700 pages : une personne s'occupe des oignons, une autre de la viande, un autre de passer la serpillère, etc. Ces ouvirers modernes sont les équipiers, nouvelle terminologie qui, de fait, nie la notion de métier. Nul n'est cuisinier, nul n'est agent de surface, tout le monde est équipier. Et, au-dessus, se trouve le manager, qui gère, contrôle, ordonne, distribue les bons et les mauvais points. Ce qui fait dire au sociologue américain Robin Leidner : "Quand le management décide avec précision de la manière dont chaque tâche doit être effectuée, et impose ses règles concernant le rythme, la productivité, la qualité ou la technique deviennent interchangeables". En "déqualifiant" chaque tâche, McDo, et l'industrie du fast-food en général, promeuvent les emplois non qualifiés, donc mal payés. De surcroît, différentes études médicales (contestées par McDo) indiquent que les employés souffrent de fatigue, voire de "souffrance mentale".
Le second terme qui mérite précision est "salarié". Chez McDo France, 80 % des 29 000 salariés travaillent à temps partiel -nils peuvent exiger de travailler 20 heures au minimum. La direction de McDonald's met en avant le fait que 90 % des contrats sont conclus à durée indéterminée, mais les employés ne restent en moyenne que 14 mois au sein de l'entreprise. Car 50 % se trouvent être des étudiants. Quant à la rémunération des équipiers, il s'agit du SMIC horaires. Aux Etats-Unis, les seules personnes à gagner moins que les employés de fast food sont les ouvirers agricoles saisonniers.
C'est donc bien un modèle social que propose McDonald's, car l'entreprise utilise comme argument le fait d'employer du personnel non qualifié, qui, s'il reste suffisamment longtemps, pourra espérer grimper dans la société ("60 % des managers et 27 % des salariés du siège social ont débuté comme équipiers", clame une plaquette d'autopromotion, ce qui, dans le second cas, représente un total inférieur à 100 personnes). Enfin, McDo a fait réaliser une étude par la SOFRES qui montre que 77 % des anciens équipiers et managers avaient trouvé un emploi dans le mois suivant leur départ. Pour l'entreprise, il s'agit de la preuve que les "Mc-jobs" représentent un passage qualifiant. Pour le chercheur lyonnais Paul Aries, cela l'indique surtout le fait que "les employeurs sont intéressés par la seule chose que les gens aprennent chez McDo : l'obéissance".
Aujourd'hui, les équipiers de McDonald's fuient un poste comme la peste : s'occuper des frites, car outre les risques de manipulation d'huile, celles-ci laissent une odeur dont il est difficile de se débarrasser. Et se précipitent vers un autre : préposé aux poubelles. Car ce dernier réussit à éviter le stress, les engueulades des clients, la précipitation, etc. Bienvenue dans un monde où les poubelles font plus envie que la cuisine !
Paul Aries, politologue à Lyon
"Le rêve d'Icare du libéral-totalitarisme"
Trois raisons expliquent que McDo est devenu un tel symbole de la mondialisation. La première vient d'un vieux proverbe allemand qui dit : "On est ce qu'on mange". Et si c'est vrai, il y a de quoi s'inquiéter. La deuxième raison, c'est la visibilité de l'entreprise. On peut aller n'importe où sur la planète, sauf en Afrique, et trouver un McDo. La troisième raison, c'est qu'il s'agit d'un système parfait. Tout se tient, de la définition du produit au management. C'est en quelque sorte un rêve d'icare du libéral-totalitarisme. Si l'on veut avoir une idée de ce qu'un ultralibéralisme peut donner, c'est à McDo, qu'il faut aller chercher cela. La culture, c'est ce qui différencie les gens - et les rapproche aussi par enrichissement mutuel. Alors, pour vendre un même produit à tout le monde, il faut frabiquer un produit infraculturel qui vise les sensations les plus basiques. Comme lorsqu'on donne un bonbon à un enfant, on vise la satisfaction immédiate au détriment de plaisirs plus recherchés. Le Big Mac, par exemple : il y a de la viande, de la salade, du pain. Tout ce qu'on trouve dans le panier de quelqu'un qui fait son marché. Mais chaque ingrédient a été vidé de toutes ses caractéristiques pour arriver à un produit zéro. Le pain n'en est plus un. La viande a été hachée pour gommer les différences de goût et très cuite pour éliminer le sang qui pourrait gêner, les oignons sont reconstitués, etc. Pour McDo, les produits doivent pouvoir être clonés.
Chronologie
1948 : les frères McDonald transforment leur restaurant de San Bernardino (Californie) : ils éliminent de leur menu les deux tiers des plats, ne conservant que ce qui peut se manger sans fourchette, couteau ou assiette, ils se débarrassent de leur vaisselle et standardisent la façon de cuisiner en adoptant le principe du taylorisme - un employé, une tâche.
1954 : Ray Kroc, un vendeur de mixers, est séduit par le restaurant des frères McDonald. Il leur propose d’ouvrir une chaîne à leur nom. Satisfaits de leur train de vie, les deux frères ne sont pas intéressés. Ray Kroc va jusqu’au bout de son idée et ouvre le premier McDonald’s en 1955 dans l’Illinois, soit à plus de 3 000 kilomètres de San Bernardino.
1958 : premier manuel de " conduite des opérations " qui règle tous les détails d’un restaurant McDonald’s. Il fait 75 pages. 1959 : McDonald’s rassemble 100 restaurants sous son enseigne.
1961 : ouverture de la Hamburger University, qui forme tous les managers des franchises.
1963 : première apparition télévisée du clown, qui devient la mascotte de l’enseigne.
1965 : l’entreprise entre en Bourse.
1967 : premier restaurant ouvert à l’étranger, au Canada.
1968 : McDonald’s contrôle 1 000 restaurants. Le Big Mac est introduit partout, d’après l’idée d’un des possesseurs de franchise de Pittsburgh.
1974 : 3 000 restaurants sont sous la bannière du M. jaune dans vingt pays. Le concept des Ronald McDonald House Charities (accueil des familles d’enfants sérieusement malades) est développé par une agence de publicité de Philadelphie.
1979 : ouverture du premier McDo en France, à Strasbourg. La chaîne introduit le Happy Meal, menu spécifique à destination des enfants.
1984 : mort de Ray Kroc.
1985 : l’entreprise intègre les trente sociétés de référence pour le Dow Jones, l’indice des valeurs de la Bourse de New York.
1988 : ouverture du 10.000e McDo. La chaîne est présente dans près de 50 pays.
1990 : le plus grand restaurant de la chaîne s’ouvre à Moscou après quatorze ans de négociations. 25 000 candidats postulent aux 600 places d’équipiers.
1991 : accord avec la NBA (basket-ball professionnel américain).
1994 : McDo ouvre un restaurant à Koweït City : 15 000 personnes forment une file d’attente de 10 kilomètres de long le jour de l’ouverture. Le restaurant sponsorise la Coupe du monde de football, comme il le fera à nouveau en 1998 et s’impliquera également dans les championnats européens.
1996 : un restaurant est présent dans l’enceinte du village olympique et l’entreprise devient une des principaux sponsors des JO jusqu’en 2000. Accord de partenariat sur dix ans avec Walt Disney.
1999 : un McDo est inauguré dans le monde toutes les cinq heures.
Goût américain, produit local
Les frites McDo possèdent un goût particulier, tout le monde en convient. Et ceux qui ont voyagé un peu savent aussi que cette qualité gustative se retrouve de New York à Pékin, de Roubaix à Cairns. La raison en est simple : il s'agit du même type de pomme de terre, cultivé d'un bout à l'autre du globe. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, McDonald's ne s'approvisionne pas auprès d'un petit nombre d'intermédiaires qui travaillent eux-mêmes avec des milliers d'agriculteurs. Dans le Pas-de-Calais, Gabriel P. a conclu un contrat avec McCain, fournisseur principal en frites surgelées McDo. il explique le mode de fonctionnement : "McCain nous fournit les plants de pommes de terre, de la russer burbank et de la shepody, deux variétés américaines à chair blanche, que l'on ne cultivait pas en France auparavant. En Europe, traditionnellement, on consommait des patates à chair jaune, mais McDo a imposé ces variétés, qui ne sont bonnes qu'à faire des frites. Ensuite, nous sommes chargés des traitements et de la récolte ; des techniciens de McCain viennent contrôler régulièrement. Puis nous amenons la récolte à l'usine. là, il existe un système de points. Des techniciens prennent un échantillon de 10 kg dans le camion et effectuent des tests. Chaque pomme de terre est notée en fonction de de sa qualité (taille, coups, entailles, etc.). Si l'échantillon dépasse le barème, alors toute la cargaison est refusée et nous devons la rapatrier à nos frais. Si l'échantillon est valable, nous sommes payés en fonction de la qualité selon un système de primes de qualité". Ce système, Gabriel lui reconnaît un mérite : il a incité les agriculteurs à "faire de la qualité", en les obligeant toutefois à s'équiper d'un matériel onéreux (trieuse, unité de stockage à température contrôlée, etc.). Mais il lui attribue un immense défaut : "C'est une loterie ! Des camions sont acceptés et d'autres refusés alors que les pommes de terre proviennent de la même récolte. Et il ne faut pas se cacher que cela dépend égalementde l'humeur de celui qui contrôle l'échantillon". Le bilan pour l'agriculteur se chiffre immédiatement : "La cargaison acceptée est payée 80 centimes la pomme de terre, la cargaison refusée finit en nourriture animales à 4 centimes !".
Du coup, après dix ans de collaboration, une grande partie des agriculteurs du Pas-de-Calais se désengagent de leurs accords avec McCain, lassés de cette "loterie". Mais peu importe pour le fournisseur de frites, celui va voir ailleurs - dans la Somme, où d'autres fermiers prennent le relais. Nous sommes là dans la situation décrite par le professeur d'université américain Paul Patterson, celle d'une "oligopsonie" : un marché dans lequel un petit nombre d'acheteurs exerce son pouvoir sur un grand nombre de vendeurs. Ce qui est vrai pour les pommes de terre l'est également pour tous le sautres produits que l'on trouve chez McDo n'est que le stade ultime d'un large système de production de masse, où l'essentiel des aliments arrivent surgelés, déshydratés, stérilisés. Et où tous doivent avoir le même goût. Pour cela, outre le contrôle des producteurs, McDo édite une "bible", un manuel des opérations de plus de 700 pages qui instruit dans les moindres détails la façon dont les denrées doivent être préparées.
McDo : l'image avant tout
Pour McDonald's, dixième annonceur publicitaire au monde, l'image représente tout. Une petite histoire pour commencer. En 1997, une jeune femme achète une salade à emportern qui s'avère contenir des cristaux d'hypochlorite de soude, base de l'eau de javel. Intoxiquée, elle attaque McDo en justice, après que la compagnie d'assurance de la multinationale a proposé 2 500 francs de dommages et intérêts. McDonald's a été condamné le 27 octobre dernier [27 octobre 1999, NDLR] a verser 45 000 francs. Mais le plus intéressant réside dans l'un des documents interne dévoilé lors du procès par l'avocat de la victime, Jean-Marc Goldnadel. La note intitulé "Qualité 2, sécurité alimentaire", qui détaille avec minutie toutes les opérations à effectuer pour éviter toute contamination, précise : "McDonald's se doit de tout mettre en oeuvre pour ne jamais provoquer d'intoxication alimentaire, car elle toucherait de nombreux clients, ce qui aurait des conséquences désastreuses sur son image". L'image de l'entreprise plus importante que la santé des consommateurs...
Ayant eu à faire ces dernières années à uen concurrence accrue sur le sol américain, McDonald's a entrepris une campagne de publicité pour reconquérir ses parts de marché. Voici ce qu'indiquent des mémos internes : "Les ventes baissent [...]. Les gens nous disent que Burger King et Wendy's vendent une meilleure nourritureà un meilleur prix. [...]. De plus en plus de clients nous disent que McDonald's est juste une grosse entreprise qui veut vendre, vendre autant qu'elle peut". Et un vice-président d'analyser : "Le défi de la campagne est de faire croire aux consommateurs que McDonald's est leur ami en qui ils peuvent avoir confiance". Pour compléter cette tactique marketing visant à se présenter au consommateur comme un ami, McDonald's a conclu ces dernières années des accords de partenariat avec des entreprises ou des événement soutenus et appréciés par une grande majorité de la population mondiale : les jeux Olympiques, la Coupe du monde de football, la NBA (basket américain), Walt Disney... D'après le Los Angeles Times, le budget du film George de la Jungle (produit par Disney) a doublé suite à un accord de partenariat avec McDo et le scénario a été récrit pour inclure une scène où le héros mange un Big Mac.
Le but ultime de l'entreprise étant de conduire les consommateurs à penser, voir, vivre McDo pour les conduire inéluctablement à manger McDo et dépenser McDo. La cible privilégié de la multinationale a toujours été les enfants et la famille. Il y a quelques années, le directeur du marketing de McDonald's Royaume-Uni a admis que la publicité du groupe étant destinée aux enfants de deux à huit ans, la tranche d'âge la plus susceptible de devenir loyale à la marque. En disant cela, il ne faisait que reprendre ce qu'expliquait le fondateur, Ray Kroc : "Un enfant qui adore nos spots télévisés et amène ses grands-parents au McDo nous amène deux clients supplémentaires.
Très tôt, l'entreprise avait compris qu'il était important de bâtir son image sur les enfants. Ainsi, dnas les années soixante-dix, McDonald's s'impliquera dans diverses organisations caritatives liées à l'enfance pour finalement ouvrir les Maisons Ronald McDonald, accueillant les familles d'enfants gravement malades. Cette initiative (deux maisons existent en France, à Villejuif et Marseille) [d'autres ont ouvert depuis] qui représente une réelle activité caritative a toutefois été initiée pour des raisons commerciales, comme l'a avoué Fred Turner, une des dirigeants pionniers de McDonald's, dans un livre sur l'histoire de l'entreprise : "C'était une manière peu onéreuse et imaginative de faire connaître son nom et de se bâtir une réputation qui contrebalance celle de vendre des hamburgers pas chers. Notre motivation était probablement à 99 % commerciale".
Une petite histoire pour terminer. Les 400 agents du centre de tri postal de Rennes ont reçu leur fiche de paie du mois dernier accompagnée d'une publicité vantant les mérites d'une promotion McDonald's. Pour le syndicat SUD-PTT, qui a saisi la Commission nationale informatique et liberté (CNIL), il s'agit probablement du résultat d'un contrat publicitaire passé entre La Poste et McDonald's qu'un employé zélé a décidé d'appliquer malgré la confidentialité des fiches de paie. Et même si McDonald's n'a probablement rien à voir dans ce "détournement de correspondance", il reste que la déferlante publicitaire du groupe réussit à s'insinuer jusque dans les courriers privés.
Modèle unique, adaptations multiples
Les dirigeants de McDonald's aiment à répéter que "McDo, c'est autre chose que le Big Mac ou les Nuggets". Et même si ce sont justement ces produits que consomme une écrasante majorité des clients qui franchissent la porte, il en existe d'autres. Les McDo français proposent par exemple des yaourts ou des salades, produits que l'on ne trouve pa dans d'autres pays. C'est ce qui fait la grande force de cette multinationale : l'adaptation. Ainsi comme l'indique son site Internet : "Par respect pour les cultures locales, les restaurants McDonald's dnas les pays arabes proposent des menus "Halal", en accord avec les règles de préparation islamiques de la nourriture, spécialement le boeuf. De plus, les restaurants en Arabie Saoudite ne disposent pas de statues ou de posters de Ronald McDOnald's, car la foi islamique interdit l'exhibition d'idoles. Le premier McDonald's casher a ouvert début 1995 dans une banlieue de Jérusalem. Il ne sert pas de produits laitiers et est fermé le samedi, jour du sabbat juif. En Inde, le Big Mac est fait à partir de mouton et s'appelle le Mahardjah Mac". On ne saurait être plus éloquent : McDonald's ne vend pas des hamburgers, mais des produits, un nom, une méthode. On retrouve ce souci dans la manière dont McDonald's essaie (parfois) de se fondre dans le paysage local. Si la plupart des restaurants obéissent à un modèle architectural unique, un certain nombre (principalement ceux des centres villes) joue le mimétisme avec son environnement. McDOnald's voudrait faire passer pour du respect ce qui n'est en fait qu'un adaptation aux "coutumes" locales. La preuve ? En 1997, l'entreprise a ouvert un restaurant à Dachau, à moins d'un kilomètre du camp de concentration. Devant les protestations, la société a expliqué très clairement qu'elle ne cherchait pas à tirer profit de la mémoire de la Shoah. Résultat : quelques mois après l'inauguration, le musée de Dachau a dû protester contre le fait que des tracts étaient distribués sur le parking du mémorial, donnant les indications nécessaires pour se rendre au McDo.
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RESISTANCE.
DEMONTAGE DU MACDONALD DE MILLAU EN 1999
Le 12 août 1999, José Bové est un des meneurs du démontage d'un McDonald's en construction à Millau en Aveyron. Cette action est une riposte à la décision américaine de surtaxer le fromage de Roquefort après que l'Union Européenne eut interdit l'importation de viande aux hormones.
La juge d'instruction décide de sévir, José Bové devient célèbre. Il écourte ses vacances pour se livrer, puis brandir ses menottes. Cinq cents manifestants affirment, dans une lettre à la juge, avoir participé "physiquement" au démontage, "pour le bien de tous".
Oui, en effet, pour le bien de tous. Certains tests scientifiques montrent que les frites McDo ne pourrissent pas, et qu'il y a des anti vomitif dans les hamburgers. Bon appétit !
MCDO, UNE SORTE DE CONDENSE DE L'IDEOLOGIE AMERICAINE :
-Idéologie de la mondialisation néolibérale (précarisation des emplois...)
-Celle de la marchandisation et de l'uniformisation du monde
-Idéologie qui a imposé un monde où la malbouffe, où une pseudo-nourriture aseptisée qui n’est qu’assemblage de conservateurs envahit nos assiettes tout en nuisant à la diversité et à la qualité, un monde où la culture-poubelle américaine domine.
-Une idéologie qui place le profit et l'économie avant toute chose, avant le respect de l'environnement (McDo est responsable de la déforestation dans l'Amazonie pour l'installation de champs, de la production de monceaux de déchets non recyclables, de gaspillages énormes, et évidemment, par la surconsommation qu'elle incarne, de pollution de toutes sortes), avnt l'épanouissement de l'Homme.
VIVE LE DEMONTAGE DES MCDONALD ! LONGUE VIE AUX FAST FOOD QUI SAUTENT ! A MORT LA MCDOMINATION !
NO PASARAN
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